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無印、初の「冷凍食品」が大ヒットした舞台裏・・・さすが、無印!というべきか?だが、後で「そうじゃなかったの実は・・・!」はなしだ!!
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    無印、初の「冷凍食品」が大ヒットした舞台裏 12/25(火) 5:10配信 無印良品の冷凍食品の中で、売り上げナンバー1の韓国風のり巻きの「キンパ」。一口サイズに切り分けられているため、食べる分量だけを解凍できる(写真:良品計画)  韓国風のり巻きのキンパに小松菜の白和え、もち麦を使ったおにぎり――。無印良品が2018年9月末に50品目をそろえて発売した冷凍食品。発売直後から複数の店舗で品薄の状態となり、商品の発注頻度を一時的に増やすなど、想定以上の売れ行きとなっている。 【写真】無印の冷凍食品売り場 ■カレーとお菓子頼りだった食品分野  品ぞろえは、主食となるおにぎりやパン、ギョーザのほか、煮込み料理やおばんざいのようなおかず系が多いのが特徴。いずれも化学調味料不使用で透明パックに入っており、価格帯は250〜490円(税込)。ネット通販以外に実店舗では4店舗でスタートし、現在11店舗で販売している(2018年8月末の国内店舗数は420店)。  無印といえば、一般的には生活雑貨やベーシック衣料の印象が強い。実際、無印の売り上げの過半を生活雑貨が占め、衣服・雑貨が4割弱、食品は1割程度にすぎない。  「生活の基本となる必要なものをつくる」という会社の理念の下、衣食住に関わる商品を企画・開発する無印にとって、食品の強化は課題でもあった。現在、無印の食品の大半を占めるのがレトルトカレーとお菓子。常温保存のため特殊な設備や物流倉庫を導入する必要もないが、どちらかというと雑貨の延長線上の感覚で買われがちなカレーとお菓子だけでは「生活の基本をカバーしていない」(松崎曉社長)という問題意識が以前からあった。  ここ最近になって、社内では食品強化に向けた機運が高まった。2018年3月に大阪の「イオンモール堺北花田」に食品をテーマとした大型店を開業し、初めて肉や魚といった生鮮品を販売。将来的に食品の割合を30%までに伸ばす計画も掲げた。  良品計画・食品部調味加工担当の鈴木美智子課長は「より食卓をサポートできるものをと考えたときに、自然と(企画案に)上がったのが冷凍食品だった。1年くらい前からプロジェクトとして動き出した」と話す。  売り場でのインパクトや日常的な利用しやすさを考慮して、商品展開は50品目と幅広く設定。スーパーで売られている冷凍食品と競合しないよう、お弁当用ではなく、あくまで日々の食卓での追加の1品になるような品ぞろえに重点を置いた。新たに契約した複数の国内メーカーに製造委託するが、無印ならではのこだわりを反映させる面での苦労は多かった。 ■化学調味料は使わない  その1つが化学調味料を使わないこと。通常、冷凍食品は濃い味付けにするため、化学調味料で味を調整することが多い。化学調味料を使わずにどう味をまとめるか、委託先のメーカーとレシピの協議を重ねた。 無印、初の「冷凍食品」が大ヒットした舞台裏 12/25(火) 5:10配信  「だしを使う和食と比べて、味がしっかりしている中華系総菜は特に難しかった。でも、国産の材料で化学調味料不使用のおいしい冷凍ギョーザができれば、他社との差別化にもなると思った」(鈴木課長)  中身が見える透明パックに対するこだわりも強かった。「封を開けたら、想像よりも量が少なかった」「イメージと違った」といった客の失望を防ぐため、品質管理の面で支障がないかぎり、無印では食品の包装に透明パックを採用している。冷凍食品は出来上がりのイメージを全面に載せたアルミ包装を使うことが多く、その点でもメーカー側の理解を得る必要があった。  実務的な面でも、売り場に冷凍庫を設置するための電源の確保や、冷凍専用の物流体制の構築など、部門を超えた連携を求められた。試行錯誤の末に出来上がった冷凍食品だが、物珍しい品ぞろえが注目され、9月末の発売以降、想定を上回る売れ行きが続く。  特にキンパやフレンチトーストなどの人気が高く、「現場からは『発注が(冷凍食品で基本としている)週2回では足りない』という声も上がっているので、物流のあり方などは状況を見て考える必要がある」(鈴木課長)。 ■新たな顧客獲得につなげる  冷凍食品だけでの数値目標はないが、今後も取り扱い店舗は拡大し、さらなる新商品の展開も視野に入れる。食品は衣料品や生活雑貨と比べて利益率は低いが、日常的に購入する商品が多いため、顧客の来店頻度の向上にもつなげる狙いだ。  さらに冷凍食品の発売で出店エリアの幅の広がりも期待できそうだ。現状、無印の店舗の多くは商業施設内の雑貨や衣料品のフロアにある。だが、食を前面に出した商品構成の店舗ならば、食品フロアや商店街など出店先を広げて、新たな顧客獲得につなげることができる。そうした店舗展開の際には、カレーやお菓子のような嗜好品だけでは力不足であり、冷凍食品が強力なアイテムとなることは間違いない。  2019年4月、東京・銀座に開業するホテルやレストランを併設したグローバル旗艦店でも、冷凍食品や産地直送の青果を販売予定で、「食」にフォーカスした大型店となる。食の分野でも独自のこだわりを追求する無印の挑戦は、今後も勢いを増していきそうだ。 真城 愛弓 :東洋経済 記者 【関連記事】 • 無印良品が放つ「食のテーマパーク」の全貌 • 無印、銀座の新旗艦店とホテルに秘めた野望 • ハルカス近鉄が「地元客」で大混雑するワケ • しまむらの客離れ続く!デフレ優等生の誤算
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